Klumme: Udskift messer og kanvassalg med digital markedsføring – her er fire skridt til at komme i gang

Danske smv’er kan tage markedsandele fra større konkurrenter ved at rykke hurtigere og klogere på digital markedsføring. Særligt i en corona-tid, hvor messer, salgsmøder og traditionelle marketingmuskler er svære for de store at udnytte. Her får du en 4-trins guide til at sætte turbo på din digitale markedsføring

20180808-091524-L_46Mb.jpg
Find ud af: hvad du skal hjælpe kunderne med, hvor dine kunder skal finde dig og hvilket format dine kunder foretrækker. Sådan lyder tre af rådene fra klummeskribent Uffe Lyngaae, direktør hos Publico Kommunikation. Arkivfoto: Mads Claus Rasmussen/Ritzau Scanpix
Pro selvstændig
Eksklusivt for kunder
26. okt 2020 KL.17:45

Din største styrke er din viden. Alt det, du ved om jeres produkter, services og teknologi – og om kundernes største udfordringer. Måske især det sidste. Din egen eller dine kollegers viden om, hvad kunderne går og bøvler med. Hvad der forstyrrer deres nattesøvn. Men kommer den viden egentlig ud over rampen via din virksomheds digitale kanaler i dag? Er den kernen i jeres markedsføring? Og skaber den leads, der bliver til betalende kunder?

Pro selvstændig

Hvis du kan svare ja, ja og ja, for pokker, så er denne klumme ikke for dig. Så er du simpelthen for stor en marketing-duks, til at jeg vil spilde din tid med at bede dig læse videre. Tilbage og pas lead-maskinen med dig!

Hvis du derimod tænker nej, nej og not! så vil jeg anbefale dig at læse lidt videre.

Hjælpsomt indhold er nøglen

Content marketing. Jeg lover, der ikke kommer flere engelske buzzwords. Men det er vigtigt at forstå content marketing. Det handler, som du sikkert godt kan gætte, om at bruge indhold i sin markedsføring. No shit, Sherlock? Indhold er i denne sammenhæng lig med hjælpsomt, digitalt materiale, der hjælper dine kunder med at blive klogere, med at få ny inspiration eller gøre det nemmere for dem at træffe en kvalificeret beslutning. Altså indhold, som ikke nævner din virksomheds produkter eller services med et ord, men til gengæld svarer på nogle spørgsmål, dine kunder kunne finde på at stille Google.

Herunder får du en lynguide til, hvordan du kommer i gang med content marketing:

Step 1: Find ud af, hvad du skal hjælpe kunderne med

Det første, du skal gøre, er at finde ud af, hvilken udfordring dit digitale indhold skal hjælpe kunderne med at løse. Det er vigtigt at zoome helt ind på et emne eller en problemstilling, hvor din virksomhed er en troværdig ekspert, og hvor der ikke er alt for hård konkurrence om opmærksomheden i Google.

Generelt

Eksempel: Der var engang, hvor vi markedsførte Publico som mange andre SMV-virksomheder. Vi skrev salgsbreve, ringede kanvas og markedsførte os ved at beskrive vores ydelser. Så besluttede vi at tage egen medicin og dele vores viden om kommunikationsstrategi, kernefortælling og andre kommunikationsfaglige discipliner via artikler, blogindlæg, e-bøger og gratis seminarer. Den beslutning har medvirket til at tredoble vores omsætning, fordi vi med tiden har fået udviklet en velsmurt digital leadmaskine, som betyder, at vi aldrig behøver holde salgsmøder med nogen, som ikke allerede kender os i forvejen.

Step 2: Find ud af, hvor dine kunder skal finde dig

Det næste, du skal gøre, er at finde ud af, hvordan din væsentligste målgruppe skal finde dit hjælpsomme indhold. Linkedin? Facebook? Snapchat? For mange virksomheder skal indholdet placeres på virksomhedens hjemmeside; f.eks. på bloggen, i nyhedsarkivet eller måske under et nyt menupunkt kaldet “inspiration”, “indsigt”, “viden” eller lignende. Det er ikke så svært at nå frem til den beslutning. Den svære beslutning er, hvordan kunderne finder frem til indholdet på hjemmesiden. Hvis man er dukseagtig dygtig nok til at have indsamlet en fuldfed liste med gdpr-compliant e-mail permissions, så er e-mail naturligvis en oplagt distributionskanal. For mange smv’er er dette dog ikke virkeligheden. Derfor gælder det ofte om at finde ud af, hvordan kunderne kan finde indholdet i Google eller på Linkedin. Det vil typisk kræve en kombination af digital annoncering og organisk søgemaskineoptimering.

Hvis din virksomhed har fokus på en bestemt branche med specifikke ønskekunder, kan det være, at I skal annoncere målrettet mod disse virksomheder på Linkedin. Her kan man uploade en liste med virksomhedsnavne og titler på relevante kontaktpersoner, så man kun annoncerer mod de virksomheder, man ønsker at komme i kontakt med.

Step 3: Find ud af, hvilket format dine kunder foretrækker

Når du har styr på, hvad dit indhold skal hjælpe kunderne med, og hvor de skal finde det, er du nået til format-beslutningen? Er dine kunder til artikler, guider, mail-flows, whitepapers og den slags kontornusser-formater? Eller er dine kunder mere til on-the-go formater som beregnere, animationsfilm eller korte videoer, der kan tilgås fra mobiltelefonen?

Find svaret ved at spørge 5-10 repræsentanter for din målgruppe. Hav gerne konkrete eksempler på samme indhold formidlet via forskellige formater, så det er nemmere at forholde sig til sammenligningen.

Step 4: Sæt i gang, og juster løbende

Nu er du klar til at begynde at producere og distribuere hjælpsomt indhold, der hjælper dine kunder med at blive klogere eller løse et problem. Du er klar til at bedrive content marketing.

Hvis du f.eks. sælger lydabsorberende lofter, vil content marketing blandt andet kunne indeholde artikler eller blogposts, der hjælper kunderne med at blive klogere på, hvorfor forskellige lofttyper absorberer lyden forskelligt. Det kunne også være ved at lave en artikel, der handler om, hvordan du får et bedre indeklima.

Pro selvstændig

Du skal egentlig gå journalistisk til opgaven, når du laver content marketing. Du skal hjælpe din kunde med at blive klogere – ikke starte med at fortælle, hvor fantastisk dit produkt er.

Den dårlige nyhed er, at du sikkert ikke nailer den i første hug, og at leads helt sikkert ikke vælter ind fra dag et. Den gode nyhed er, at du hele tiden får feedback-data på, hvordan din content marketing performer, hvilket gør det nemmere at implementere løbende forbedringer. Den allerbedste nyhed er, at din content marketing-indsats på sigt kan blive til en leadmaskine, der pludselig får “gammeldags” salgs- og marketingaktiviteter som messer, kanvas-opkald og printannoncer til at virke skørt ineffektive – i sammenligning.

Jeg kan naturligvis ikke garantere, at du ved at følge denne firetrins guide kommer til at vælte dig i leads og grine hele vejen til torskegildet. Men jeg har efterhånden set mange smv’er stjæle markedsandele fra større konkurrenter ved at være dygtigere og hurtigere til at bygge digitale leadmaskiner, der er skræddersyet til netop deres marked og målgrupper.

Held og lykke!